経営講座.初心者のためのネットショップ開業総合支援講座 |
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通常の販売価格は最大限の努力で確保した仕入価格に値入率を乗じて設定しますが、ネットショップの粗利益率は35〜40%が必要と言われます。ただし、市場価格を無視できないので、価格比較サイトでチェックすることも必要です。 これらの価格調査は消費者の質問や評価、感想等の口コミ情報が充実し、商品開発にメーカーも注目する価格.comやECナビ、価格比較ナビ、大手通販サイトの商品ページ閲覧中に他店の価格情報を自動ポップアップ通知するShoppingFinder、地域の折込みチラシを検索できる電子チラシのShufoo!、スーパーチラシ専門の毎日特売などがあります。 ラクーン社が運営するオンライン激安問屋や姉妹サイトのスーパーデリバリー、仕入れ.orgなどは初心者向けの仕入サイトとしてオークションの出品などに利用されます。 オンライン上には、食材関連の仕入サイトであるFOODS Info Martややすいおろし.COMのような分野別の商品仕入サイトも数多くあります。 値入率の算式は1÷(1−予定粗利益率)なので、例えば粗利益率を30%とする場合は値入率を1.429にします。この値入率を仕入価格の5,000円に乗じた7,145円が販売価格です。仕入価格÷(1−粗利益率)の算式を利用し、5,000円を0.7で除する計算でも同様です。 商売の醍醐味である価格政策はプロでも難易度の高い業務の一つです。価格競争の厳しい時代は時や場所、年齢、性別等の属性で価格変動する一物百価が当然です。 初回の値入に失敗し、売れないからと安易な値下げ処分をすることは厳に慎まなければなりません。当初価格で購入されたお客様へお店の利益を余分に負担させ、価格自体に不信感を持たれるので、信用失墜にも影響するからです。 とにかく安い価格より、これらの属性にマッチした適合価格がネット通販の基本価格政策になります。代表的なコンビニ店は時や場所に適合した価格設定で成功しています。 安いお店の演出方法お客様に安いお店だと感じられるには、散発的な特売だけでは限界があります。お客様はインターネットを通じて価格の比較を容易にチェックできる環境にあるので、継続的な利益確保は消費者の購買心理に着目した心理的価格を設定し、相対的に安いと感じられる演出が必要です。ただし、程度を超えると不信感に転換しますので、注意が必要です。
また、価格の訴求より、お買い得感や人気のあるように装う方法にマンションや宅地などの完成物件を一括分譲せず、数度の分譲時期に設定し、販売物件を小出しにすることで、短期間で完売とし、第二期分譲に繋ぐ方法もあります。 ロスリーダーの考え方ロスリーダーとは、来店客数を増やすための利益を度外視した低価格を設定した目玉商品を意味します。商品本来の利益を犠牲にして来店客数を増やすことで他の商品の販売を促進するマーケティング手法として利用されます。 一般的に単価が安く大量販売しやすい商品を対象とします。具体的には白物商品が伝統的に多いようです。ネットショップの場合はロスリーダーを中心に、売りたい商品を左隣りに配置するのが原則です。 ドロシーレーンの法則商品別や品目別の粗利益率を顧客の心理効果を利用した適正配分で売上の向上を図ります。顧客は特定少数商品の大幅値下げより、平均的に商品価格を引き下げた方が安いと思い込む傾向があると言う法則です。 このように全商品の価格を他店より絶対的に安くする必要はなく、相対的な安さで勝負する方法もあるのです。
利益と価格の考え方粗利益率が高いほど儲かると考えるのが一般的ですが、実際は粗利益率が高い商品ほどロスが多く、量的に売れない分野に属する場合が多いようです。 この分野の商品回転率は低く、仕入単価も高いので、資金に余裕がないと商品在庫が減少し、品揃え不足や品切れなどによる販売機会の損失が高まります。こうなると益々売れないわけですから、資金力の乏しいお店は出店難易度の高い分野と言えます。 粗利益率と商品回転率とのバランスがとれた商品を取り扱うことが基本です。これを具体的に表す指標に粗利益率×商品回転率で表される交差比率があります。 交差比率の指標は一般的に高額商品や嗜好性の高い商品ほど低く、逆にスーパー、コンビニ店で売られる食品や低額の日用品ほど高くなる傾向があります。 平成15年度の中小企業経営指標による小売業平均商品回転率は10.0回、粗利益率40.4%です。小売業平均の交差比率は404%で、高回転の代表的な飲食料品小売業の指標である1,610%の4分の1程度です。また、個別商品の売れ行き状況を観察し、交差比率を高める具体策に次のような方法があります。
年間売上高 四半期間売上高 この3ヶ月は春夏秋冬の季節を指しますが、一般に多くの商品は季節と相関関係があるとされています。例えば、気温、伝統行事、旬の食材、祝日等により同一商品でも売れ行きが違うことは広く知られています。 また、月次決算は月の曜日配列や祝祭日の条件が異なり、正しく比較できない場合があるので、週次決算にするお店もあります。 交差比率に商品別の売上比率を乗じたものに商品別利益貢献度があります。これは交差比率優先の品揃えだけでなく、売上全体に占める個別商品の売上割合も考慮します。 商品は相互に関連し、比較や相乗効果があって売れる場合があります。一部商品の突然の撤去は、その後の売上に影響しますので、注意が必要です。 在庫管理の重要性適正在庫を把握し、管理することは資金繰りと利益を左右する重要なポイントです。商品の特性や売上状況に応じた仕入と数量の両面から統制しますが、売れ筋商品を把握し、最少の在庫リスクで、かつ、品切れの起こらない品目数と在庫数の適正化を図ります。 通常の仕入資金は季節的な要因を除き、売上金と連動するものですが、限られた予算内で品目数を多くすると1品目あたりの在庫が減少し、逆に品目数が少なくなれば、在庫数を増やすことができます。
価格設定と粗利益額【事例】商品の仕入価格5,000円、販売予定数量200個の商品を販売する場合
一定期間内に初期設定の8,333円で全部が販売できた場合、8,333円×200個の売上が期待できます。季節商品や流行商品などは早期完売が必要なので、売れ足や時期を見ながら値下げするのが一般的です。 この場合は当初の期待利益が確保できなくなるので、事前に販売計画を立案して置く必要があります。 一般に値引率と販売数はある程度まで正比例すると言われます。上記の例は200個の50%相当の100個が売れた時点で20%値下げし、6,666円で50個の販売を計画しています。 この場合は最終的に80%引きで最後の4個を完売するので、売上を1,414,930円に予定します。この結果、平均粗利益率が約29.3%なので、414,950円の粗利益が確保されます。 仕入数量200個の10%が赤字販売なのに対し、当初粗利益率の約10%低下で完売できることになります。最初から10%引きの粗利益率30%で販売すると販促効果の高い値下げを期間中に実施できなくなり、完売できる可能性がより少なくなると考えられます。 このように販売消化率と値引率との関係を理解する必要があります。高い粗利益率を設定できる商品だけでなく、初期販売消化率の高い商品に注目するべきなのです。それには、少なくとも50%以上を目標とした売れ筋商品の確保がポイントになります。 特にファションや流行性、季節性のあるライフサイクルが比較的短い場合は注意が必要です。この場合、見切りが利益を左右する販売価格と販売消化率及び価格弾力性の相関をチェックします。 お客様の期待価格を著しく下回る値引きで赤字を増やすことも得策ではありません。価格の変動が売上に及ぼす影響度を示す価格弾力性の検証が必要です。 価格弾力性 需要の変化率 S1−S2 P1＋P2 【例】5,000円(仕入2,500円)で100個販売可能な商品の同額粗利益に必要な販売個数
事例では、5,500円の価格弾力性が1.0以下で、価格変動による販売数は余り影響を受けません。値引きは4,000円の設定が販売数に最も大きく影響を及ぼしているので、利益重視の場合は500円値上げをし、数量重視の場合は4,000円に設定するが最も効率的です。 価格弾力性<1の場合日用品や必需品等に多いこのタイプの値下げは価格が下がる比率よりも小さい比率でしか、販売個数は増加しないので、売上は減少します。値上げは価格が上がる比率よりも小さい比率でしか、販売個数が減少しないので、売上は増加します。 価格弾力性>１の場合奢侈品や嗜好品などに多いこのタイプの値下げは価格が下がる比率よりも大きい比率で販売個数は増加するので、売上は増加します。値上げすると価格が上がる比率よりも大きい比率で販売個数が減少するので、売上は減少します。 この価格弾力性は商品の種類や人気だけでなく、社会現象や客層の購買傾向によっても影響されます。どの商品をいくら値下げすると販売数が伸びるのか、しっかり見極める必要があります。 例えば、女性を対象とした割引サービスが効果的な理由に男性に比べ女性は価格に敏感であり、換言すれば価格弾力性が大きいと考えられているからです。 売価利益率と原価利益率50%の利益入りだから50%の値引をしても損はないなどと思い込んでいる人がいます。これは売価利益率と原価利益率とを混同しているので要注意です。通常の場合、利益率は売価を分母にして計算します。 例えば値入率を1.5とした場合、50%の利益が確保されたと思い違いすることがあります。これは原価5,000円だと売価10,000円が売価基準利益率の50%に相当します。原価基準売価は7,500円なので、原価基準利益率の50%は売価基準利益率の33.3%に相当します。
値引きを要求されることは、ほとんどないと思いますが、メールなどでのお問合せは次の点に注意します。この場合はお問合せのメールを契機に次回の購買機会に繋がるよう丁寧な応対が得策です。 最初にお問合せのメールの内容は価格だけでなく、商品をどれ位気に入っているのかの見極めが大切です。値引きできない旨の表示はお店の雰囲気が冷たくなるので、事実であってもお薦めできません。
値引きの方法値引きは一般にクーポンを臨機応変に組合せて利用すると効果があります。特に実店舗のある場合のクーポンはサイトページから印刷出力することで、次のようなプレゼントや割引き、無料などのサービス優待券として広く発行されています。 クーポンの内容次第で値引きや無料サービスに対応できる便利なシステムです。実例については、割引クーポンの情報サイトであるクーポンガイドなどをご覧ください。
その他、次回のお買い上げ以降に利用できるクーポン、一定回数や一定額以上の購買客に限定したクーポンなど、アイデア次第で工夫できる余地がありますが、有効期限と条件の記載は必須です。値引きには、価格不信を招かないようやり過ぎにご注意ください。
中でも、抽選値引きは特に訴求力が高く、インパクトのある方法としてよく利用されます。例えば、20人毎に1人が無料となるキャンペーンは10人毎に1人を50%引きとしたのと同じ値引き幅になります。 これは、全品5%値引きと同じ効果ですが、話題性や訴求の効力が全然違います。一部の家電量販チェーン店や航空会社が採用した実績があります。 【例1】キャンペーン前の客単価5,000円で客数80人、キャンペーンに変動のない場合
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