経営講座.初心者のためのネットショップ開業総合支援講座

開業の実態

日本政策金融公庫の創業に関する各種調査結果によると2001年の公庫融資を受けた新規開業企業の存続及び廃業状況を追跡した結果、2005年末の存続企業が82.7%であるのに対し、廃業企業は15.4%で新規開業が高リスクである点を裏付けてます。

一方、年別の廃業率は2003年の4.4%をピークに2004年4.0%、2005年3.0%の低下傾向にある中、小売業の廃業割合は22.3%と高く、競争は一層厳しく、どの分野でどう起業するかが関門になります。

開業の高齢化は企業のリストラや倒産、廃業などによる離職者のリストラ型の新規開業が昭和22〜24年生の団塊世代の影響もあって50歳代以上が24.8%を占めます。

リストラ型の50代は「人脈や取引先のネットワーク」や「製品・サービスの知識」を活用する割合が高い反面、老後や住宅ローンなどの負担が重く、安全志向が強いため、事業の拡大意欲はやや低い傾向があります。

また、毎年15%〜16%を占める女性の開業者は企業の中枢業務に携わる機会が少なく、経営全般の知識や管理能力に乏しいことから、次のような特徴があります。

• 開業当初から人を極力雇用しない
• 冒険的な事業の拡大や利益追求はしない
• 融資返済の遅延や猶予などの事故が少なく、倒産も少ない
• 自分の感性や直感に自信を持ち、人の意見を聴かない傾向がある
• 業種は女性を対象とする日常的な商品やサービスを扱う分野が多い
• 利益よりも仕事を通じて人に喜んでもらうこと自体に満足感がある

起業成功の人的三要素

• 人柄
  経営者の信用、資質、能力、経験、意欲
• 人脈
  経営者の人的ネットワーク、コネクション
• 人材
  経営者の右腕となる人や技能的又は知的ノウハウを持つ人財の確保

ヒト、モノ、カネ、情報などの経営資源と経験、知識、人脈などの属人資源とでは、適性は異なりますが、開業業種が未経験でも、新事業に積極的な企業は少なくありません。

• 事業アイデアを獲得し、既存事業に囚われない新規性を創出する企業が多い
• 経験のある企業に比べ開業当初は劣るが、3年以上の業歴を経ると、遜色はない
• 趣味や社会貢献等に生甲斐を求め、自己実現型の開業をしている中高年者も多い

商いの難しさは、経営資源を絶対視したり、成長業種が有望だと一概に断定できないことですが、統計的に現在の事業に関連する仕事の経験年数が長く、開業時年齢の低いほど存続率が高いようです。

また、最も大変だった時期を「開業後6ヶ月以内」とする企業割合が31.7%と最も多く、これに「7〜12ヶ月目」を合わせた「1年目」の割合は42.9%となっているのは、顧客の開拓やマーケティングがうまくいっていないのが主因のようです。

商いの原点

元々、小売業は人のいる場所、つまり需要のある所へ行商することから始まったとされます。それから、定期的に市が立ち、経常的な店舗が逆に人の集まる場所に立地した歴史的な背景があり、人の集まる場所はモノのない所からある所、値段の高い所から低い所へと水の流れのように移動します。

ネットショップの場合はこの法則が顕著に現れます。一方の実店舗は地域に立地するが故に顧客吸引力の地理的限界領域である商圏が厳に存在します。そのため、自然環境や風土・歴史などから醸成される地域性に適合した品揃えや価格が当然視されます。

ネットショップは物理的な距離観念がありません。全国各地の消費者との時間的距離観念も同距離内に存在する宅配業態の小売業として確立してます。

ネットショップと言えども画一的な全国一律のマーケティングでは通用しないと考えるべきで、顧客ニーズにきめ細かく対応した販売戦略でファンを育成することが大切です。つまり、一見のお客から一生のお客に誘導確保することが利益の源泉になります。

この点は個性を全面的に打ち出し、一人で全てに係わり完結する個人ショップの方が親密度が高まりやすく、有利と言えるでしょう。注意すべき点はお客様がモノを買う最終的な決断を下すのは感情であると言うことです。

安いから、或いは便利で効用があるなどの損得勘定だけでは、一見の客すら買わないこともあるのです。このように商品以外の店主の人柄や接客、雰囲気を含め総合的な好き嫌いの感情で決まるのが商いの現実です。

この感情は十人十色で、客観的判断ができないため、当初は信頼感醸成が目標になります。消費者の嗜好、特に食生活については、地域性が端的に表れます。例えば、家計調査年報によると広島市の牡蠣、ソース、ゼリー、コーヒーの世帯購入額は全国一なのです。

これを販売競争が厳しく需要限界が近いと判断するか、消費者の舌が肥えてると判断し、商品の厳選や品質重視の商品開発に活路を見つけるかは、幅広い知識に基づく直観力と情報の読み方次第です。あなたは牡蠣産地へ牡蠣を、ミカン産地へミカンを売ることができますか。これら解決策を考えることが実践的な演習になります。

商材の考え方

ネット販売の商材決定は成功の重要な要因を占めるため、悩みや迷いを生じますが、商材をどう売るのかが課題であって「誰に何を」の順序に関係なく検討できることです。

消費関連分野(衣・食・住・楽・美)の内、市場規模が大きく利幅の大きい衣類や購買頻度の高い食品、種類が膨大な雑貨品などは未経験者でも比較的参入しやすい業種です。

誰に絞るか

年齢、年齢、生活様式、住環境、食生活、職種、趣味、グループ等の切り口となる対象は多種多様です。ネット通販であっても全国を対象にする必要はなく、地域を絞ることも選択肢の一つです。

このような切り口で対象となる客層を細分化し、より具体的に絞り込み、観察すると、お客様の購買傾向がイメージできるようになります。

例えば、年齢の観点から団塊世代や団塊世代の配偶者のライフスタイルをイメージした場合は余暇活動、住居環境、食生活、健康等の傾向を絞ることができると思います。

団塊世代の余暇は自然回帰と実益を兼ねた農業や漁業従事者の増大からプロ仕様の道具が有望だろうか、夫婦の共有時間が増加するから、小旅行や外食、ペット関連の支出が増えるかもなどと想像が膨らみます。

しかし、これらは全国的な傾向であって、地方の実態は差異があることに留意する必要があります。団塊世代は単なる年齢層別に細分化した概念に過ぎないのです。

生活様式の傾向は社会生活基本調査がご参考になると思いますが、国民生活時間調査や余暇市場の動向を分析したレジャー白書要約版の併読もお薦めします。

何に絞るか

何を売るのか、商材知識の有無だけで決定すべきではなく、情報収集の結果から検討します。自分の好きなものや経験、仕入の安定確保などを優先する場合が多いようです。

このことは経営理念に関することなので、一概に良否の判断はできませんが、絶対有利とも言えません。研究熱心な素人発想が常識を打ち破ることが往々にしてあるからです。

従来のマーケティング手法を踏襲する以外に人の五感に訴求し、快感や満足を得られる感性から商材を検討する方法があります。着想例に視覚のファション衣料、装身具、植物、美術品など、聴覚の音楽、楽器、コンサートなど、味覚の食材、嗜好品など、嗅覚の香水、芳香剤、アロマセラピーなど、触覚のマッサージ、風呂などがあります。

例えば、ペットは視＋聴＋触の哺乳類、視＋触の爬虫類、視＋聴の鳥類、視覚だけの魚類などがあり、五感の組み合わせは重要なヒントを示唆します。事例に斬新なアイデアと着眼点に基づいたケーキタオルと言う商品があります。

タオルの産地で有名な愛媛県今治市のタオルメーカーの今井タオルが視覚を高めるため、ロールケーキ風のデザインで巻かれたタオルをケーキ箱に入れ、タオルの概念を超えた商品を開発しています。

更に、これらを工夫し、味覚を意識したショートケーキの名前を冠したプレリードッグのタオルやフルーツの香を生地に染め、実際に嗅覚を刺激する日本ユーテンシルのタオルも登場してます。

多種多様で一店の品揃えに限界のある専門性の高い、値の張る身の回り雑貨も魅力があります。全国をマーケティングの対象する場合は値頃感のある高品質の商品を扱うことが基本です。また、無形商材の情報もネットでの販売対象になります。

情報自体は比較できないので、コンテンツは無論のこと、特に欲しい人の集め方や売り方に工夫が必要です。例えば、実体験のノウハウを基にした雇用保険の受給マニュアルやデータベースソフトのAccessで作成した業務支援ソフトなどが実際にあります。

教えたい人と学びたい人を有料で結ぶおしえるまなべる.netや専門家が質問に答えることによって自己の力量を訴求するALL ABOUT Profileなどに登録する方法があります。

ビジネスパートナーの情報収集

メーカーや卸業者などの仕入先を情報誌や例えば次のような情報サイトで検索したり、関連展示会に参加するなどで、仕入ルートを確保します。

マッチングサイト

• 大出版社
  商材の仕入情報は年刊ザ・バイヤーを発行し、仕入に役立つ情報の掲載以外に会員制のBtoBのマッチングサイト
• 健康美容EXP
  健康自然食品、健康器具用品、美容・化粧品、ハーブなどマッチングサイト
• FOODSinfoMart
  全国最大規模の食品食材マッチングサイト

オンライン卸売

• ZAKKA-FAN
  インテリア、ガーデン、ファッション、キッズ、カントリー、バスなどの雑貨品
• スーパーデリバリー
  アパレル、家電、食品、雑貨・インテリア、什器・包装資材などの情報ポータルサイトで新規開業者向け情報の新規開業SOSを掲載

展示会・見本市

• J-messe
  世界や日本の見本市開催情報の検索や見本市関連トピックスを提供する日本貿易振興機構(ジェトロ)のサービス
• アパレルウェブ
  アパレル企業検索・アパレル業界ニュースなどの情報が入手できるアパレル・ファッション業界の情報ポータルサイト
• 株式会社ビジネスガイド
  ギフトショー・見本市の開催、月刊ぎふと・ギフト総合名鑑などの発刊

アイディアの試作が必要な場合は京都試作ネットのような専門グループもあります。商品やサービスの苦情・クレームをデータベース化した苦情・クレーム博覧会は新しいビジネスチャンスのネタ探しにも利用できます。

広島県内の製造業とサービス業の事業者が取引受発注支援サイトのビジネス・マッチング・ステーションを利用するには(財)ひろしま産業振興機構の会員登録が必要です。全国規模のものであれば、日本政策金融公庫のビジネスマッチングゲートやJETROの引き合い案件データベースを利用することができます。

また、業種別のビジネスマッチングを運営する事業者を利用し、商機を拡大する方法もあります。これは、主にBtoBを目的としたものですが、例えば、雑貨用品を取り扱っていれば、ザッカネットなどに登録することで、新規顧客を開拓することが可能です。

小売、飲食、サービス業を対象にフランチャイズの加盟募集情報をサイトで検索し、比較したい場合は資料を無料請求できるフランチャイズWEBレポートがあります。

事業計画の７Ｗ２Ｈと必須コンテンツ

融資や補助金、助成金などの申請に必要な開業計画は所定の書式がある場合、それに従って必要事項を記入しますが、これらの目的以外で事業計画を作成する場合は特に書式があるわけではありません。

日本政策金融公庫の創業の手引きや創業計画書(婦人服・子供服小売業の記入例)をご参考に事業計画書を作成する場合は次の点にご留意ください。

基準/要点	整理すべき要点
WHY(なぜ)	事業化の理由となる社会的、経済的な背景や理念は何か
WHAT'S NEW(どこが)	それはどこが魅力的で、どこに新規性があるのか
WHERE(どこの)	どこの市場を対象にするか
HOW TO(どのように)	どのような方法で展開で、どのような方法で利益を確保するか
WHAT(なにを)	提供する商品やサービスはなにか。供給元が確保されているか
WHEN(いつ)	商品やサービスの提供に必要な資金や人材の投入時期は適切か
HOW MUCH(いくらで)	売上高や利益目標を達成するのに必要な資金額はいくらか
WHO(だれが)	誰が事業計画を実行し、必要とする人材はいかに確保するか
WHOM(だれに)	どのような顧客(属性、生活様式、市場規模等)を対象にするか

事業計画書のコンテンツ

以上の点に配慮し、事業計画書を作成しますが、計画書のコンテンツも確認が必要です。

内容/要点	記載すべき事項及び要点
表紙	事業名、会社名、日付、プレゼンテーションの対象者名など
目次	項目内容毎にページ数を付した資料
全体要約	事業の全体像を1枚に集約した資料(総括表)
会社概要	設立、資本金、従業員数、経営者略歴、過去の財務資料など
事業目的と背景	事業構想の背景と事情、事業推進の理由
具体的事業内容	事業コンセプト、商品・サービス、価格決定、販売方法、PR方法など
市場性検討	事業の優位性、販売ターゲット、市場規模など
問題点・リスク対処法	開発時期、量産時期などステージ別の課題の明確化、課題解決の方法
事業展開方法・実現可能性	現時点の事業進捗状況、今後の事業展開方法など
売上・利益計画	損益計画(見積損益計算書)など
資金計画	資金調達計画、資金返済計画、資金繰表など

事業計画作成の留意点

7つの過多に気をつける

• 内容
  事業計画の目的や特徴が多くなると、どのポイントに力点を置いているのか曖昧となりやすいので、3点程度に集約します。
• 個性
  自己流に固執すると、思考範囲が狭くなり、斬新なアイデアが浮かばなくなるので、日頃からネタ帳を携帯し、知人や自分のアイデアをメモする習慣をつける。
• 専門用語
  業界用語や学術用語は相手の身になって極力理解できるよう、平易な言葉に置き換えることが、逆に信頼感の向上に寄与します。
• ビジュアル
  見栄えの良いデザインやレイアウト、図表はインパクトがあるので、使い過ぎる傾向がありますが、主役は内容であることを意識して作成することが大切です。
• 資料
  資料や事業計画書のページ数が多くなる場合は要約版を作成することで、訴求したい内容を明確にできます。資料は関係する題目に応じ、分冊します。
• 自己能力
  他社の成功例を根拠にした計画や目標先決後の逆算した計画、リスク予想の甘い計画などは、事業の達成に疑問符が付くので、自己能力の過信に注意が必要です。
• 誤字、誤用
  作成者本人によるチェックは思い込みもあり、不適正な箇所を見逃す場合があるので、丁寧な製本と併せて本人以外のチェックが必要です。

情報利用の留意点

情報には、全て情報元が正しければの前提条件と背景となる環境があればと言う環境条件があります。通常はネタも二次、三次の情報元になると微妙な意味合いを含めた内容は正確性に欠けるものです。

話の内容が次々と人に伝播すると、元の内容は簡略、脚色され全くの別物になる伝言ゲームになります。実況中継のテレビでさえ、カメラの映す方向しか見えないのです。

このように真実は一つでも事実は切り口によって幾通りもあります。この切り口を新たに発見することは、商いのヒントやネタにもなります。

一般に動作や言葉を文字化した記事は記者と編集者の価値観や客観性に左右される場合があります。文字や数字は信用補完の心理的効果が強く、内容を傾向的に捉えても絶対視すべきではありません。マスコミの特集や諮問機関の答申、アンケートなどの各種調査も鵜呑みにしないことが大切です。

これらは、スポンサーの意に沿い、意図的に一定方向へ集約することを目的とする場合が多いからです。情報操作の一般的な手法は依頼者の意図や目的を把握し、望ましい結果を想定することから着手し、その後に意図を込めた質問を用意し、限られた選択肢を選ばせ、都合の良い統計手法で処理します。

意図の想定内は強調や誇大化するのに対し、都合の悪い部分は排除や矮小化する傾向があります。重要な点は幅広い知識や専門家の意見に基づき、情報元の信頼度や背景を考察することにあります。

例えば、メラビアンの法則は営業マンの研修事例として有名ですが、この法則は情報伝達手段の内、単語によるものは7%に過ぎず、声の調子は38%、外見や表情からは55%の伝達力があるなど、非言語コミュニケーションの重要性を説明したものです。

この法則を利用した例は視覚に訴求するパワーポイントを多用したプレゼンがあります。見る側もよく理解できたと思い込む効果があるようですが、本末転倒のツールに頼った資料づくりに時間をかけるより、簡素化した中身を分かりやすく説明し、理解してもらえるコミュニケーション能力の向上を図ることが重要なのです。

このような○○の法則などと称される中には、一部の都合のよい部分を流用したり、誤用したものが多くあります。

簡潔で具体的であること

事業計画書を見る側はその事業に関し、実務経験のない素人である点を考慮する必要があります。分りやすく事業内容を伝えるには、「簡潔性」と「具体性」が重要です。

「簡潔性」とは、因果関係を分りやすく表現することを意味します。誤字脱字のチェックは当然ですが、段落や改行、見出し、ページ番号等の体裁も配慮が必要です。

「具体性」とは、一目で事業の全体像が把握できるよう目次や総括表を付し、業界用語や専門用語等には注釈を付し、チャートやグラフ、図解、写真などの利用を言います。

数値で検証されていること

事業計画書の価値は計画した事業が数字の上でしっかりと裏付けられているか否かで決定されます。これは収益だけの問題ではなく、前提となる需要予測の確実性やコストの妥当性を意味します。

特に、市場(需要)予測と売上計画との整合性は重要視されるので、単に各種調査報告書を根拠に説明するだけでは説得できないのです。開業は例え同一業種でも、それぞれの事情が異なるので、売上計画に差異があって当然なのです。

そのため、調査報告書の数値を元に自店の事情を融合化する過程の説明が有効ですが、開業後の2期目から黒字となる計画づくりがポイントになります。

【例】中小企業新事業活動促進法の経営革新計画は次の指標を利用します。

計画終了時	付加価値額の伸び率	経常利益の伸び率
3年計画の場合	9%以上	3%以上
4年計画の場合	12%以上	4%以上
5年計画の場合	15%以上	5%以上

これらの内容を平易に解説した小冊子に「今すぐやる経営革新」がありますが、通常の経営指標と少し違いますので、下記の点にご注意ください。

• 経常利益＝営業利益−営業外費用(支払利息など)
• 付加価値額＝営業利益＋人件費(福利厚生費を含む)＋減価償却費(リース料を含む)

　　　　　　　　　　　　 付加価値額
1人当たりの付加価値額＝―――――――
　　　　　　　　　　　　 　従業員数