初心者のためのネットショップ開業総合支援講座「通販基礎」

ネットショップの行動指針

経産省が行った次世代電子商取引推進協議会(ECOM)の実証実験の成果を引き継いで設立されたECネットワークは「トラブルなく安心して参加できるEコマース市場」の実現を目指す非営利の会費制民間団体です。ECネットワークの通販セラーズガイドは電子商取引に関し、ネットショップの行動指針を示しています。また、EC関連法律のQ&AやモデルページはECに係わるガイドラインの必要項目を例として掲載しています。

ネットショップ構築のポイント

ネットショップのサイト構築には、法律の遵守以外にも利用者の利便に供する機能や運営が不可欠です。特に利用者の心理や感情が掴み難いため、利用者の目線で常にチェックする努力の継続が必要です。

特定商取引法に基づく表記内容を表示する

サイトに表記事項の記載がない場合、検索エンジンや雑誌、ショッピングモールなどに登録がされません。個人情報の取扱に関する方針を示すプライバシーポリシーの記載も規模を問わず必須です。

支払い方法を後払方式にする

現物商品の確認できない先払方式の場合はハンディがありますので、代引きは最低でも用意すべきです。加盟審査のある電子決済やカード決済などを扱うことで、信用あるお店と判断されることがあります。

SSL対応買物かごシステムを導入する

買物かごは送料や決済方法、配達日指定、包装等のオプション料金が自動加算されるシステムが必要ですが、クレジット決済は決済代行会社との別契約になることがあります。
このシステムはセットアップから運用、販売情報管理、メンテナンスが最小の労力とコストで構築できるosCommerce、Zen Cart、EC-CUBEなどの導入や比較的商品点数の少ない小規模事店向けのフリーCGIを利用したウェブ・ストアー、CAFEMILKやFlashを利用したQUICK CARTなどのオンラインサービスを利用する方法があります。また、既存サイトにリンクを張るだけで簡単に導入できるショッピングカートのASP業者であるSHOP-MakerはSSLやクレジットの決済代行、請求書発行、商品在庫管理などの充実した高機能カートを提供しています。そのため、レンタルサーバ移動などの面倒な手続きは必要なく、既存サイトのデザインを活かした一体型のECサイトが構築できます。一般にお客様は買物かごの操作方法を理解しており、かごの操作性が購入決定を左右する場合がありますので、少なくとも次の機能に注意する必要があります。

複数の送料設定
送料は地域別や重量別以外に全国一律、一定額以上無料等の設定機能が必要です。
オプション料金の追加設定
代引、振込、郵便為替、配達日指定、ラッピング等の料金自動加算機能やサービス機能のご希望欄以外に熨斗(のし)やメッセージカード等の入力機能も必要です。
受注確認の自動返信メールの設定
お客様の注文メール受信後には、その内容を自動的にお客様へ返信する受注確認メールが必要です。この機能により、お客様は注文メールがお店に届いたことが直ぐ確認できるので、安心することができます。
商品の設定登録点数
買物かごに登録できる商品点数は制限があるのが一般的です。
SSLの設定
URLの先頭が「https://」であるSSLも絶対ではありませんが、少なくとも情報漏洩に対しては、最善の対応をしている姿勢を示すことが大切です。
SSLの利用はドメインの証明を行うための電子証明書をインストールする必要があります。この証明書は認証局の信頼性に依存し、日本ジオトラスト社や日本ベリサイン社などが発行します。SSLの認証には共用認証と独自認証とがあり、独自認証は発行先のURLとお店のURLが一致するので、サイトの身元が分りやすくなります。
お客様の注文送信画面からサーバー間はSSLであってもサーバーからお店の間は暗号化されず、注文確認をお客様に自動返信メールで送信する場合も暗号化がされていませんので、自動返信メールにお客様のクレジット番号を記載すると、SSLの意味がなくなります。なお、SSLは企業の存在までも証明するものではありません。
企業の実在性をより高い精度で認証するEV SSL証明書の導入サイトにIE7.0で接続した場合、アドレスバーの表示背景色が緑色で表示され、サイト運営主体の組織名とEV SSL証明書を発行した認証局名が交互に表示されます。

メールでの注文や質問に迅速的確な返答ができるようメルアドを複数用意する

例えば宛先のメルアドにowner・master・order・inquiry・claimなどを用意し、担当者を定めます。例え営業時間内の返答や即答ができない場合であっても、その旨を1時間以内に返信することが大切です。

独自ドメインを取得する

覚えやすいドメイン名の取得で知名度と信用度のアップが期待できます。ただし、いくら短く、覚えやすくてもアドレスバーに直接URLを打ち込むお客様はいないのです。
検索エンジンで探すのが一般的であるため、実店舗同様にお店の名前覚えてもらうことも重要です。とにかく、お気に入りに登録して頂くことがポイントです。

ページ内容を頻繁に更新する

サイト内容が更新されないと商品が売れていないのか、実際に営業しているのだろうかと不安になるものです。活気あるお店で、売れている商品を安心して購入したいと思う気持ちは実店舗の場合と全く同様で、商品紹介の他に季節やイベントの飾りなどに相当するデザイン更新で常に賑わいを演出します。この結果、検索エンジンロボットの巡回頻度が高まる副次効果が期待できます。ただし、文章の大幅な変更を毎日することは逆効果です。

ネットショップ繁盛店の20ポイント

実店舗ではなかなか手に入りにくい商品を扱う
画面左上を注目し、その後はZ型に目線が行くので、何を売るのかハッキリする
鮮明な商品画像をイメージの分かりやすい角度や使用状況等を複数枚以上掲載する
商品、或いは自店のこだわりや特徴をきちんと説明し、他店との違いがわかる
商品説明の文章が読みやすく、且つ、お客様の目線で知りたいことを記載する
ネガティブ情報を開示する(欠品や値上げ、品質低下等の理由や苦情対応の経緯等)
メールマガジンを発行し、発行時には必ず反響がある
売れ筋商品のランキングを掲載している
顧客の購買情報を分析し、興味を引く情報を提供できる(リコメンデーション)
決済手段を複数用意する(クレジットカード、コンビニへの持参振込みなど）
送料が無料又は少額である(例3,000円以上の場合は送料無料、全国均一送料など）
独自のポイント制度などを採用する(リピート購入にお買い得感がある)
お店に存在感がある(催事やサイト更新、電話やFAXの番号、実店舗の地図表示等)
お店に信頼感がある(自己紹介やスタッフの顔出し、親近感や好奇心の湧く情報）
顧客情報取扱いの方法(ウェブと切断した別PCやメモリーで保存、情報削除など)
掲示板の書き込みに対し、素早く的確に対応する文章を書き込む
質問やクレームメールに対し、迅速に応対する(ハインリッヒの法則)
定期的なSEO対策を実施する
アクセス解析から来訪者の行動を分析し、常にサイトを改善する
1サイト1品種を原則とし、品種を増やす場合は別サイトを立ち上げる

もちろん、これらのすべてを満たしている店があるわけではありませんが、少なくともいくつかは徹底的に実践するところが繁盛店になります。サイトの参考になるのが、楽天市場やYahoo!ショッピングの売れ筋ランキングで、どんな商品をどんな人が買って、どんな感想を抱いているかを分野別にランキングします。

LMNの法則

ネットショップでの取扱商品は多品種少量供給商品が基本です。つまり、品目を絞った上で、大量に供給できないものが狙い目になります。大量に供給できないとは、大量生産品であっても大量出荷できなければ、これに該当します。中でも食品は産地、鮮度、旬、ブランド、有機肥料、品目などの切り口があり、差別化しやすいでしょう。

Local(ご当地特有の)
Maniac(熱狂的な人を対象に)
Niche(隙間の分野)

以上の3点全てに該当すれば、最強の商材になりますが、これが有名なランチェスターの第二法則の一部を活用した方策です。

Amazonのe託販売サービス

アマゾン・ジャパン社のe託販売サービスは出版社やメーカーなどの商品をアマゾン社の倉庫から直接発送する委託ネット販売サービスで、利用を希望する企業はアマゾンに出品したい商品を登録申請します。出品者はアマゾン社が独自に需要予測する商品の納入依頼数量をアマゾン配送センターに発送します。ここで保管される商品は顧客の注文があれば通常24時間以内に発送されます。出品者がアマゾン社へ商品を配送する場合の専用集荷サービスも佐川急便と提携しています。アマゾン社はe託販売サービスの導入により、仕入金不要で取扱商品の大幅拡充ができる利点があります。この結果、委託仕入と在庫圧縮による多品目少量販売で総利益を増やすロングテール効果を享受できます。
一方の出品者側はアフィリエイトと異なる新販路の開拓と集客、受注、配送、回収などの業務が省けますが、顧客データが利用できないデメリットもあります。このe託販売サービスの利用料金は年間9,000円で、Amazon.co.jpのネット上で商品が売れた場合にアマゾン社は売上代金の60%を月末締めの翌々月末日に出品者の指定口座へ振込みます。
また、再販制度に該当する商品は定価通りで販売されます。その他の商品は希望小売価格が原則で、Amazon.co.jpの判断で販売価格を変更する場合がありますが、出品者への支払いは登録時の入力価格で算出し、Amazon.co.jp上での販売価格とは無関係です。
このサービスの利用者は所在地と銀行口座が日本国内にある企業や20歳以上の個人に限定され、委託できる商品は販売権のあるISBNやJANコードのあり、且つAmazon.co.jpのストア(書籍、CD、DVD等)に該当する商品であることが条件です。

オークションの出店

出店条件	楽天	YAHOO!JAPAN	bidders
参加料金	無料	294円/月額	無料
出品料金	無料	1点/10.5円	無料
落札手数料	落札価格×3.15%	落札価格×5.25%	落札額×2.625%
補償制度	楽天あんしん取引	落札額×80%	落札額2千円以上
その他	あて名変換サービス	決済、配送方法自由	簡単出品可能

YAHOO!JAPANオークションは事業者を対象とするストア出店があります。この方法は月額出店料が18,900円で、成約手数料は落札価格×3.15%、商品点数は3,000点になります。

オンラインモールの出店

見聞したところ、集客力や出店条件・費用対効果はYahoo!ショッピングに分があるようです。一方の楽天市場は顧客情報を一元管理し、出店者の独自利用を制限していますが、システムの操作性や販売支援、販促企画力に優れ、お客の購買力やリピートに高い関連性があると言われます。

主要モール	楽天市場	Yahoo!Shopping	ビッダーズ	Calamel
プラン名	スタンダード	スタンダード	PCコマース	ColorMeShop!pro
基本月額	52,500円	41,790円	26,250円	875円
契約期間	12ヶ月	6ヶ月	12ヶ月	12ヶ月
システム料	4.0%	無料	2.625%	不要
システム料	2.0～3.0%	1.8～2.8%	2.625%	不要
登録商品	2,500点	5,000点	3,000点	200MB以内

この他にもアフィリエイト利用料やポイント代1.0%などが加算される場合があります。オンラインモールの出店は独自ノウハウの支援を受けるので、簡素なHTML構造や画像の多用など単独出店のサイトと違いますが、デザイン面以外のレベルが高く参考になります。
例えば、バッグ販売の欧州職人館は同じ商品を複数の画像で見せています。お客様の目線で人から見た感じが分かるよう、バッグを所持したモデルの身長も表示しています。
目線は実際の見た目だけでなく、お客様の価値観に合わせる意味なので、お客様が商品のどこの部分に注目し、どの部分の説明に不満があるか自然に理解できます。従来は商品サイズを比較表示する小道具としてタバコや硬貨などがよく利用されていたものです。
このような雰囲気や感覚を画像化することは、お客様の目線に立つ新鮮な手法として注目を浴びています。画像一つにも手間をかけたり、工夫することは感情に直接訴求する商品説明として効果が期待できます。なお、ネット通販ばかりではないのですが、繁盛店の秘密を紹介した繁盛店レポートもお薦めです。

地域色に溢れる食材や工芸品の出店

全国地方紙ECネットワークが運営するインターネット上の地域の名店街である47CLUBは各お店が単独でホームページを開設し、販売活動を行う場合と比較すると、初期投資が大幅に軽減されることはもちろん、新聞社のネットワークによる情報発信媒体によって信頼度やアクセス数の増大が期待できます。また、経済産業省は地域産品IT販路開拓支援事業として地域特産品を販売するショッピングモールサイトのにっぽんe物産市を2008年10月に立ち上げ、地域の生産者に対し、廉価な出店料(年間1万円程度)で出店、直販できるよう、支援しています。このサイトは公募で選んだ30ヶ所予定の地域サイト運営業者が地域内の生産者を発掘し、全国各地の消費者や外食産業、物販店などに斡旋するモールサイトです。ただし、代金決済や配送サービスが提供されない簡易型ため、購入希望者は各商品出品者である生産者などと直接契約し、決済することになります。これに対し、楽天市場は2008年11月にまち楽をオープンし、日本全国各地の特産品を紹介しています。

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