経営講座.初心者のためのネットショップ開業総合支援講座
| 顧客満足経営 |
狭義の顧客満足経営(CSM)は顧客に提供する全てのモノに期待する品質や価値以上に応えることを指し、広義には顧客の苦情を極力減少させることを含むと解釈されます。購入後の顧客にどの程度の満足や幸福感があり、どれだけ継続するのかを把握します。これをアンケート調査の統計処理で傾向分析し、次回購買のモチベーションとする手法です。
目新しい手法ではなく、リピーターの固定客化が重視され始めたことで注目されるようになりました。一般に顧客離れを5%改善すれば、利益は最低25%改善されるという5:25の法則や新規顧客獲得の販売コストは既存顧客に対する販売コストの5倍を要する1:5の法則があります。そのため、新規開拓より既存顧客の売上を増加させる方が利益を効率的に確保しやすく、固定客の満足感が継続的な利益と更なる成長を実現する源泉にもなるのです。
市場が成熟すると需要より供給が多くなり、モノが売れなくなって価格も下落します。
このため、企業は技術革新や付加価値、信用供与などで個人消費を刺激します。近年の消費者は豊富な情報を基に自分の価値判断で購買決定する傾向があります。そのため、多様化した消費者の価値基準でモノを提供する顧客主導型マーケティングが重視されます。
モノの価格は消費者の購買意欲や価値基準によっても左右されます。商品の価格はワン・ツー・ワン・プライシングも可能だと言うことです。何も他店の設定価格を下回らなければならない理由はないのです。トラブル防止のため購買客に応じたカスタマイズや十分な説明が必要になる場合もあります。小規模店はいかに商品を安く販売するかを考えるより、いかに満足してもらえるかを考えるべきです。ただし、顧客満足の特性上、いざ実行となると大変な努力と労力を要します。
顧客満足の特性
- 顧客満足度は相対的な価値基準で決定されるので、客観的な把握が困難である
- 顧客期待度が多様化し、画一的なモノだけでは対応できず個別対策が必要である
- 顧客満足度の維持には、継続的なモノの質的向上が不可欠である
| 顧客満足を得るためのヒント |
サービスの本質はモノによる訴求でなく、情による訴求の方が効果が強く、持続性も高いとされます。お客様に対し、どれだけこちらの情や想いをどう感じていただけるのかがポイントになります。最も簡単な具体的方法はお客様の期待を裏切ることにあります。この裏切るとは、お客様の期待している以上のことを行動で表現すると言うことですが、お客様の予想を超える行動で感動を与えるには、どのような仕掛けが必要かを考えます。
例えば、どうすれば嬉しいのか、気分がよくなり、驚くだろうかなどを気配りするわけです。顧客満足が顧客の期待するサービス提供であるのに対し、顧客感動は期待以上のサービスを指します。ただし、これらは一方的なサービスの押し付けになってしまう危険性があります。リピーターを感動させるには、更に前回以上のサービス提供が必要で、顧客感動に固執することは、サービスを際限なくエスカレートすることにもなります。
このような価格やサービスの差別化は限界があります。真の目的は商品の価値や利用効果に加え、差別化された満足感を顧客の意識下に刷り込むことにあります。この意識下に刷り込むとは、顧客の感情に訴求して記憶化させることを言います。人の行動を支配する最大の要素は感情である点を理解し、信を得るための努力が必要です。反面、怒り、悲しみ、怨みは後々まで強い影響があるので、十分ご注意ください。
お客様の購買理由
お客様がモノやサービスを購入する理由には、次の3点を理解する必要があります。- 所有の満足
自分の支配下に置くこと自体に満足することです。 - 効用の満足
モノやサービスの利便性や使用効果に満足することです。 - お金を支払う満足
お金を支払うことに幸福感を感じて満足することです。(買物依存症、浪費癖)
お店側の接客態度で満足の度合いをより一層高めることができます。
接客技術のポイント
店員の接客はお店自体の接客でもありますが、お客様は商品以外にも無意識の内に、次のような点を採点しています。そのため、接客技術の良し悪しはリピーターの歩留まりに大きく影響することを自覚する必要があります。- 提案力
顧客に高度な商品知識を活用したアドバイスができる能力 - 説得力
顧客の疑問や不安を解消できる能力 - 対応力
顧客各人に臨機応変の気配りができる能力 - 誠実力
顧客の信頼感を醸成できる能力
だけの４法則.
だけのフレーズにより、希少性や自分だけが得した気分になってもらう法則ですが、これらを組み合わせて利用すれば効果的です。特に女性層への販促効果が高いとされています。ただし、理由(わけ)ありの根拠が稀薄や頻繁になると信頼低下に直結します。- "今"だけの期間や日時に限定する
- "ここ"だけの場所に限定する
- "あなた"だけの対象者に限定する
- "これ"だけの商品や数量に限定する
４Sの原則
- SSLの導入や荷造包装の"Securely"に配慮する
- 自動返信メールの導入やメール返信の応答、商品発送などを"Speedy"にする
- 平素から在庫管理に留意し、品切れが発生しないよう"Surely"にする
- 商品画像や取引手順を詳述することで"Smoothly"な取引を心がける
接客基本の用語と心と態度
実店舗では当然の接客の基本用語をネットショップだから関係ないと侮ってはいけません。常にお客様に対する接客態度が最高のものとなるよう心構えを準備する必要があります。これらの用語は毎日唱和することで、自己意識に刷り込むことが大切です。| ８大用語 | オアシスの心 | 3Sの態度 |
| いらっしゃいませ はい、かしこまりました 少々お待ちくださいませ 失礼いたします お待たせいたしました 申し訳ございません 恐れ入ります ありがとうございます |
オ陰様での報恩の心 アりがとうの感謝の心 シつ礼しますの謙虚の心 スみませんの反省の心 |
Smileは緊張を溶かします
Sorryは素直さを表します Sympathyは共感を生みます |
ところで、「ありがとう」とは、あることが難しいを意味する「有り難う」と書きます。「感謝する」を単に「ありがとう」と訳する外国語とは、全く異なる日本語独特の言い回しなのです。数あるお店の中から、当店にお越し頂くことは、有り得ないことと有り得ることの間に位置する有り難いこと、つまり、滅多にない有り難いことでございますを意味します。ご縁がなければ、有り得ないことですから、そのご縁に対する感謝の気持ちを表現することは当然の礼儀なのです。言葉の表現は困難ですが、お客様の顔を見ない分、前後の文章で感謝の心情をお伝えすることが大切です。
- ありがたく、お礼申し上げます
- このたびは、当店をご利用いただき、誠にありがたきこと、厚くお礼申し上げます
アフターフォローメールの継続的な発信で縁を結ぶ
サンキューメールの送信後はメールを利用したセールなどの案内に限定されるケースが多いようです。これでは、セールが数ヶ月もないと、お客様とのせっかくのご縁が途切れてしまいます。例え、お買い物がなくても実店舗同様に挨拶は必要です。四季折々の挨拶や記念日にオリジナルのグリーティングカードを送ることで、ご縁を結ぶこともできます。これらの無料サービスはポスカグリーティングカードやYahoo!グリーティングなどが提供しています。タイムリーで気の利いたカードは会員登録などで詳しい顧客情報を事前に収集分析する必要があります。
顧客対応は性差で異なることを理解する
一般に男性は論理的な説明や結論を求める傾向にあります。女性は対応の過程や状況を重視し、必ずしも結論を望んでいるわけではないのです。女性は対応の誠実さや熱心さと言う感情的な部分に敏感であり、時間をかけての関係づくりが必要です。つまり、基本的に男性は論訴、女性には情訴が効果的であると言うことです。
商品本体の説明より商品の有益性を強調する
商品を売る前にまず自分を売れとよく言われます。"売れ"は商品やお店の信用より、個人的に好意を持ってもらうことを優先する意なので本末転倒です。しかし、実態は自分が構築した人脈のネットワークがモノを言う取引が多いのです。相手組織の利益より相手個人の利益で左右される商慣習の存在は厳然とあると言うことです。個人利益を誘導したり、深入りは当然避けなければなりません。一歩間違えば背任罪、贈賄罪、業務上横領罪などの刑事責任や民事の損害賠償などの対象となるからです。大企業や有名企業では、商品や個人の他にも企業イメージや信用力等のブランドも販売力になります。企業ブランド力のない小規模店は自分の個性を生かした売り込み努力に傾注することが不可欠です。本来は自店の販売する商品がお客様にとっていかに有益であるかを説得すべきなのです。残念なことに、単にいかに優れてるか、安くてお買得であるなどの商品本体に関する説明が多いのが実態です。これでは自店のために販売していることが見透かされてしまいますので、最初に商品のどの部分を強調すればお客様が興味を持つかの見極めが大切です。
- 【一般例】
この○○は産直で新鮮です。そのため、お値段も大変お買得になっています。
- 【強調例】
この○○はビタミンＣが特に豊富で疲労回復や美肌に効果があります。
FAQ(Frequently Asked Question)コーナーの設置
お客様の目線から知りたい情報を質問される前に提供することが重要です。恥ずかしい、返事はあるだろうか、面倒など理由は様々ですが、質問や問合せが苦手な人も大勢います。特に一見のお客様は質問する前に他サイトへ移動する傾向は強いものです。対策としてFAQコーナーをページに掲載するお店も多いのですが、これらの設置は問合せメールや説明不足に伴う苦情などの減少、業務軽減や信頼感向上に効果的です。
ノウハウの取得
ネットショップの市場は全国が対象となると一般的に言われますが、自店の地域性や信念に基づく商品、サービスを低費用で全国に発信できるだけなのです。ノウハウは同一業種、同業態だから日本全国どこでも同じというわけではありません。歴史・文化・風俗慣習が異なる地域や時節、気候に大きく左右されます。実店舗で日々の観察から客層を分析し、天候や時間帯による陳列や価格の変更は当然なのです。自店の常識や都合を一方的に発信しても支持されないので、ノウハウの早期取得が必要です。- 観察する
- 観察に基づき仮説を立てる
- 仮説に基づき法則性を発見する
- 法則性に基づき予想を立てる
- 予想に基づき実行する
- 実行の結果に基づき予想との差異を分析する
- 分析の結果に基づき修正する
| 事業継続計画(BCP)の策定 |
企業が自然災害や火災などの緊急事態に遭遇した場合、事業資産の損害を最小限に留め、事業継続や早期再開ができるよう平常時の活動や緊急時の事業継続方法及び手段などを事前に計画する必要があります。この計画を事業継続計画と言いますが、 中小企業庁作成のBCPの策定運用指針は中小企業の特性や実状に基づく継続的な運用の具体的方法を自ら策定できるようマニュアル化してます。この計画策定に要する作業負担は最も簡易な基本コースの場合、経営者自らが取組んで丸2日間かかる程度を標準としているようです。
また、エクセル版の財務診断モデルの利用によって、緊急事態に遭遇した際の被害額や復旧費用、キャッシュフローなどを予測することも可能です。
- 優先して継続・復旧すべき中核事業を特定する
- 緊急時における中核事業の目標復旧時間を定めておく
- 緊急時に提供できるサービスのレベルについて顧客と予め協議しておく
- 事業拠点や生産設備、仕入品調達などの代替策を用意しておく
- 全ての従業員と事業継続についてコニュニケーションを図っておく
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