経営講座.初心者のためのネットショップ開業総合支援講座
| 商いの本質 |
商いはお客様に飽きられぬよう、ルーチンワークを飽きないよう精進することであると言われます。これは熱意を持って継続的に商売することは並大抵ではないことを意味します。人は夢が叶うとそれが日常であり、当然のことだと認識し、意欲を喪失するようになります。開業のモチベーションを維持昂進するには、確固たる経営理念が必要です。
これらは経営哲学で有名な近江商人や松阪、伊勢、大阪商人などの家訓として代々継承されています。お金儲けだけを目的とする考え方は理念ではないのです。相手があって初めてお金儲けができるので、そこには感謝の気持ちがなければ永くは続きません。この感謝の気持ちをどう表現し、具現化するかが問われることになります。
近江商人には、利益の一部を還元する出精金と言う配当制度があります。例えば、見積内訳の積算段階で115万円になった場合に単なる値引きではなく、出精金10万円という書き方で控除し、見積書の合計金額を105万円にします。一般的には、一見のお客様に精を出して「頑張って値引きしました」ので、これ以上の値引きには、お応えしかねますとの意味合いが込められています。元々は「得意客に日頃のご愛顧に感謝し、利益の一部を今回は特にお返しさせていただきます」を意味するものです。そのため、出精値引きの言葉は安易に使うべきではないのです。
商売である以上、損得勘定は全て自己責任であり、仕事と生活の一体化を覚悟しなければなりません。お客様や取引先の都合が最優先されるので、完全休日がなく私生活は後回しとなります。時間が自由になると思う人もいますが、お客様の目もあって安易にお店を離れられないのです。実際には、お店の経営に余裕があっても国内旅行や高級車を買うことすら気兼ねする人も多いのです。
商いは忍耐以外にも羞恥心や自尊心を捨て、違法ギリギリの脱法的な行為もする場合があります。法の条文は遵守しなければなりませんが、法の制定趣旨までも遵守しなければならないわけではありません。特に開業当初は家庭不和の元になる経済基盤が脆弱でもあり、ご家族の協力や理解が絶対に必要です。自身と家族の生存権は緊急避難や急迫不正行為に対する正当防衛のように法を超越することもある位の気概が必要です。
お客様のお蔭で生活できるのであれば、感謝の気持ちは大切ですが、最低限の生活すらできないのであれば、脱法的な行動や小さなウソをつく行為は決して恥ずべきことではないのです。商品によって掛値を10倍にすることも、値引きの駆け引きにウソをつくことも麻雀やポーカーと同じように顔色に出さず、平然と笑顔で応対できる度量が必要です。
予想以上に儲かった場合は溜め込んだり、散財したりすると後々後悔することになります。これらはお客様への利益還元に使うべきで、その行為こそがウソを本当や誠実さに転換できるのです。ただし、あなたの常識が世間常識の閾値(しきいち)を超えたとたん、一挙に信用を失うことになります。世間との常識が余り乖離しないよう、身近な人の意見を努めて聴く必要があります。
消費者の本質
誤解を恐れずに言えば、消費者は気まぐれ、自己中心で行動し、販売価格に不信感を抱き、適正な儲けすら納得できない人達が大多数なのです。個人のお店の生活は来店客層の生活水準並み以下で、やっと理解を得られる程度ですから辛いものです。一般に儲かっていないふりをするお店が多いのは、単に税務署対策だけではないのです。元々、個人のお店が最初から顧客志向の店づくりなどの理念を実践することに無理があります。実際は貧すれば鈍するので、生活の安定確保があってこそ、理念を実践することができるのです。消費者の自己中心的な利益は価格一辺倒ではなく、有形無形の広い意味での経済的、感情的な利益が含まれるので、その点に活路の余地があります。
- 商品情報以外に関連情報や地域情報を積極的に提供する(ウワサ話は絶対ダメ!)
- 防犯巡回や地元消防団、町内会、子供会に積極的に参加し、地域社会に役立つこと
- お客様が息抜きや気分が晴れるよう話を聞いたり、笑顔を絶やさないよう心掛ける
- 敵をつくらず、人間的な魅力を高めるために日頃から努力する
- 趣味や特技を生かし、人間関係の拡大や親密化に利用する
個人のお店は最初から、お客様に高いと思われると勝負にならないのです。ネットショップは価格比較が容易なので、付加価値の発見や創造は売上を左右する鍵になります。
商人のタイプ
起業するには、一般に背景となる強固な動機(強欲)を必要とします。お金に執着し、欲を剥き出し、人を押しのける気迫と根性がなければ、人並み以上の成功は望めません。脆弱な動機による事業経営は必ず破綻し、関係者に多大な迷惑をかけることになります。建前や体裁とは別に強固な動機の具体例は次のとおりです。
- 金銭的な欲求が強い人
- 人を支配する権力の欲求が強い人
- 自己の夢を実現する自己発現の欲求が強い人
- 社会(人)とのふれあいや喜びを共感したい欲求の強い人
真の商人とは、自らお客様との会話や業務を楽しむ余裕を持っています。感情の"喜怒哀楽"の中、顧客に満足を超える"喜と楽"を提供できるのが「あきんど」です。
「あきんど」は年中無休で1日の過半を業務に費やしてもストレスは溜まらず、逆にお金やお客様が自然と貯まるようになるものです。
商人は独特の感性や行動様式、生活価値観を必要とし、これらに順応できないと長続きしないのです。関西圏以外でちょっと引かれる心配のある個性的な「浪速のあきんど」のイメージキャラですが、事例として京都ののぶちゃんマンをご紹介します。
| 商人の条件 |
人が好きで笑顔がすぐ出る
笑顔はお客様に対する最高の無料無形サービス、見えない包装紙とも言われます。この笑顔で満足感と幸福感に包まれるわけですから商人の必須条件と言えるでしょう。人が好きであれば自然と会話が多くなり、相手の気持ちを察知することができるようになります。よく言われる"話上手より聴き上手"の聴くには、忍耐と素直と従順が求められ、相手への思いやりを意味しますが、対話能力とは、会話のキャッチボールを相手方に合わせることを意味します。尊敬語や謙譲語の知識はあっても最初からむやみに使うべきではありません。国語能力や言葉使いの乱れもあって一般社会では、これらの意味を正確に理解している人は少数派です。そのことで小馬鹿にされたと思う人も多く存在します。
相手を観察しながら臨機応変に対処するべきなのです。特に初めての来店客には、心に余裕がないと真の笑顔や思いやり、気配りなどはできないものです。
また、いい加減なのに何となく憎めないタイプの人がいます。このタイプには、口ベタの人もいます。しかし、共通する点はトビきりの笑顔を持っていると言うことです。この笑顔には、何も言わなくても緊張感を解き、不安感を吹き飛ばす効果があります。
相手の目線に合わせる
お客様には、当然いろんな価値基準を持った方がいます。目線とは、商品本体と商品の使用環境についてお客様の立場から考えることができるかを意味します。購入後のお手入れや将来のこと、使い勝手、機能など検討すべきことがたくさんあります。お客様にとっての"お得"は価格優先だけでなく、同じ価値判断ができるよう努力することが必要です。プロとして適正なアドバイスは必要ですが、決して押し付けがましくしないことが大切なのです。
金銭感覚に敏感である
お店のお金と生活費を区分管理するには、簿記の仕組みを理解する必要があります。資格取得が目的でないので、暗記の必要もなく3級程度を理解できれば十分です。最初から分かる人に丸投げしたり、いきなり会計ソフトを利用するようでは失格です。この瞬間にも資金繰りで地獄の苦しみに耐えている人が大勢いることを自覚すべきです。経営結果が直ちに反映する資金繰は経営者本人が避けて通れない体験であると覚悟すべきなのです。お金が商品、経費、備品等に転じる過程や商品在庫と利益の関係を理解することは極めて実利的です。そのため、最低限の知識習得は経営者の務めと言えます。
好奇心が強く研究熱心である
好奇心はヒントやアイデアの源泉となるものですが、好奇心のある人は流行に敏感であり、同時に観察力にも優れています。それは、「どうしてそうなるのか、どうすればできるのか」を常に考える進取の気概に富むからです。例えば、テレビ番組のおもいッきりテレビ、ためしてガッテンなどの視聴や予告の内容確認は常識です。何故なら、これらの番組で紹介された商品がその後にヒットした例は枚挙に暇がないからです。自己管理ができる
自己管理には、時間や金銭の公私のケジメ、自己啓発、心身の健康管理が含まれます。日常的な指示、命令に慣れたサラリーマンは目前の仕事が一段落すると、つい気を抜いてしまうものです。経営者になると誰も指示命令しないわけですから、これらの自己管理は極めて重要です。そのため、お客様のご要望やご意見、苦情などを指示命令と素直に受け取る気持ちが大切です。自己を変革するには、強固な意思と厳しい環境条件が揃ってこそ、可能となるもので、容易なことではありません。衣食住や娯楽に執着心がない
創業時から、これらのいずれかに執着心のある人はお金が貯まりません。これらは生活費なので、利益の範囲内で幾ら注ぎ込んでも事業にはプラスにならないからです。むしろ運転資金が不足し、黒字倒産の懸念があります。反面、あまり自制するのも良くありません。我慢が過ぎれば、ストレスの根源となって精神衛生上によくないからです。"色即是空"の境地が望ましいのですが、最低限の生活環境で気にならない位が丁度よいのです。
| 商人道の考え方 |
無財の七施
お布施はお経に対する謝礼や報酬ではなく、仏の教えを頂いた喜びや感謝を表わすものですが、これらは金品等の財施だけに限られず、無財の七施という有名な教えがあります。商いの道は仏の道であると信心した多くの先人もいます。この仏の教えはお客様を直接の対象としたものではないのですが、人間関係の根本原理が説かれています。
| 和顔施(わがんせ) | 和やかな笑みを相手にみせる |
| 眼施(がんせ) | 敬愛を込めて優しい眼差しで接する |
| 言施(ごんせ) | 優しい敬愛の言葉をかける |
| 心施(しんせ) | 相手への思いやりを心にかける |
| 身施(しんせ） | 自分の体で勤労奉仕する |
| 床座施(しょうざせ) | 人に席(順番)を譲ってあげる |
| 房舎施(ぼうしゃせ) | 自分の家(お店)を人の為に役立てる |
旧ニチイ創業者の故西端行雄氏が前身の洋品店ハトヤを大阪天神橋で昭和25年に開業し、真心でお客様のために尽くすことが商いの道と悟り、朝夕に社員が唱和していたと言われる経営理念があります。「人の心の美しさを商いの道に生かし 只一筋にお客様の生活を守り、お客様の生活を豊かにすることを、わが社の誇りと喜びとして日々の生活に精進致します」という文言です。この文言の一部を変更し、自社の経営理念に利用しているケースも多く見受けられます。このように店は自分だけの儲けのためでなく、お客様のためにあることを理解するべきなのです。
お客様との関係
お客様との望ましい関係は三つのあいがキーワードになります。- 出逢い
待ちの姿勢ではなく、ショー人として積極的に出会いの場や機会を求めます。自ら歩く広告塔と公言する株式会社△□○の社長はご縁づくりのヒントにもなります。 - ふれ合い
言葉のふれ合い、感情のふれ合い、心のふれ合いなどを通じて共通する価値観を発見し、共感します。出逢い後のフォローが大切です。事例として、メールやハガキを即日送ることが印象に残るようです。 - 支え合い
お店の存在はお客様のお陰であると感謝し、お客様との共存共栄を図ります。お客様を大切にすることは、好印象を与えるのみならず、お客様のお知り合いへのPRや推薦者となる可能性が確実に高まることになります。
江戸しぐさ
江戸の商人が商売繁盛の具体的な知恵やノウハウを門外不出の口伝で伝承した作法を江戸しぐさと言います。象徴的なしぐさとして有名な肩引きや傘かしげ、こぶし腰浮かしなどは教育関係者にもよく知られています。このような人間関係を円滑にする言葉や身のこなし、商人としての生活哲学を主な内容としています。江戸しぐさは商人の心得として互譲の思いやりや神仏の下では皆平等であることが説かれています。商売戦術三十ヶ条
松下電器の創業者である松下幸之助氏が昭和11年1月に全国の販売店主向けに配布した松下電器連盟店経営資料に記した経営の要諦を箇条書きにしたものです。学問ではなく、現場で培われた洞察力を基に著された商売戦術三十ヶ条は経営の神様のメッセージとして現在でも通用するノウハウとして研修などの教材に利用されています。
| 接客技術の重要性 |
対面販売での接客技術は高度な技術で習得には、相当の修練と経験が必要とされます。本来はとても接客用語や詳細なマニュアルを覚えてできるような技ではないのです。
昔は商人の笑顔が愛想笑いとして卑下され、馴染みのお店以外は逆に警戒されるほどでした。欧米人は敵意はないので、ご心配なくの意でユーモアある会話と握手と笑顔が初対面でも生かされます。これらの習慣は民族や宗教、言語などの違いがある多民族国家では、同国人であっても意思疎通が不十分であることがあり、誤解を招かないための生活の知恵から生まれたものとだと言われています。
一般に欧米人は対話能力が高く、しかも意識することなく最高の笑顔ができる人が多いのです。幼少時からユーモアのセンスを磨くことや歯並びを矯正し、笑顔に映える歯の審美性を保つ意識が根強いからです。欧米人には相手方の不安感を払拭し、親近感を得やすい印象があるようです。ところが、日本ではこれらの訓練や習慣がなく近年では接客技術を高く評価しない風潮さえあります。本来は業務知識や作業の標準化が目的であったのに、接客技術重視のマニュアルが多くなりました。個人の生活習慣や嗜好などの属性は違うので、画一的な応対でなく、個別応対があって当然なのです。
例えば、ついで買いを誘う"○○もいかがでしょうか"と勧められるのが嫌な人もいます。ご親切に思う方もいるかもしれませんが、決して気分が良くなるフレーズではありません。この場合はお薦めの理由を説明した後に言うべき言葉なのです。マニュアルで定められた声かけが間に合わず、早口で聞き取れなかったり、お客様の背中に向かって話しかける場面に遭遇することさえある始末です。
声かけのパフォーマンスとして大きな声で"いらっしゃいませ"や"喜んで"とかを連呼するのは、お客様の来店に対する感謝の気持ちよりも店内の活気付けや店員同士に気合を入れるためなのです。この声かけとは、お客様一人づつにかけてこそ意義あるものなのです。「○○でよろしかったでしょうか」や「○円からお預かりします」などは気になる言葉ですが、これらの誤用を正しく教育することが大切です。
| マニュアルの本質 |
マニュアルは換言すれば、ドラマの脚本であると言うことです。店内を舞台とした役者が販売員であり、毎日を脚本どおりに演じています。台詞のタイミングがずれたり、忘れたり、笑顔が消えたりなどの行動を間違える場合があります。その瞬間、通常は意識しないはずのお客様がこの応対は演技であることを認識することになります。この結果、従来の応対すべてがお世辞や単なるご機嫌取りでないかと不快感を抱くことになります。演技であるが故に見抜かれるわけです。
いつまでも演技することに集中するより、本性で応対する方がずっと人間的ではないかと思います。お客様は他の人と同等に扱って欲しい意識と他の人より厚遇して欲しいと言う意識が常にあります。苦情を申し立てたり、注意をして下さるお客様はお店にとって非常にありがたい存在なのです。再度の来店をする意思があるからこそ、次回のことを意識して注意や苦情を述べるからです。本当にお怒りなのであれば、二度と来店しないと心に決め、何も言わずに諦め、悪口を広めます。
これはハインリッヒの法則に裏付けされた重要な情報で、問題解決のヒントだと考えるべきなのです。商品やサイトのコンテンツで差別化を図るといっても、限界があります。"心から尽す"ことがお客様の心を動かし、口コミなどでお客様をお連れするリピーターになるわけです。舞台演技は録画でないのでやり直しができません。ベテラン俳優ともなれば、観客に分からないアドリブで切り抜けることができるそうです。これも豊富な経験があればこその技と言えるでしょう。
マニュアルは短期間で人的サービスの均質化を目的とするツールとして認識されているようですが、最低水準の接客技術を取得することが真の目的なのです。高度な対話能力や観察能力を要する接客技術はリピーター確保や顧客満足に大きな影響を及ぼします。マニュアルは最低基準の応急措置であることを理解して欲しいのです。
マニュアルは考えて行動するより、頭で覚えた反射的な行動を画一的に求めます。場面に合わない場合や不測の出来事に適応できないことがあるということです。マニュアルの究極的な作成目的は必要とする行動目的に遡り、本質(心)を理解することにあります。
本質とは、詳細なマニュアルではなく、家訓や理念などの経営哲学で、お店の存続基盤であるお客様の目線からの行動指針が最優先されます。換言するとお客様が満足(納得)できる「考え方を習慣づける」と言うことです。目的を直接達成する行動ではなく、考え方自体を毎朝の歯磨きと同様に習慣付けます。その結果、方法の選択肢も増えるため、臨機応変に対処でき、しかも決して忘れることがないのです。
達人ともなると、お客様の目や手足の動きの様子から購買意欲や興味の程度を推し量ることができます。昔のデパートや老舗専門店のベテラン販売員の多くはそうでしたが、モノが売れない時代は接客に余裕がなく、心地良いお買物ができなくなってしまうようです。
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